2019手机圈高管必备技能:懂技术、当客服,还得当网友出气筒

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  都说智能手机市场的竞争程度非常激烈,变化幅度非常快,显而易见的是产品本身迭代速度飞快,技术创新层出不穷。举个例子,三年前智能手机还是16:9屏幕为主流,边框普遍都比较粗大,设计也较为趋同。

  但三年后,所谓的“全面屏”已经完成了全面普及,在设计样式上也有较大区别,整个生态的繁荣不可同日而语。如果产品方面的变化划分为“硬件”范畴,那么手机厂商营销模式的变化就是“软件”能力了。

  这几年来,智能手机厂商在营销活动上的变化越来越多,近来给小雷(微信:leitech)最直观的感受是,在手机厂商里当高管真是太辛苦了。微博等平台上各大手机厂商的高管都开通了微博并积极和粉丝进行交流,甚至变身客服解决这样那样的问题,和我们的传统认知大相径庭。

  这里令人印象比较深刻的有小米的王腾、OPPO的沈义人、红米的卢伟冰等,他们在微博上活跃的身影甚至比KOL更甚。而且手机厂商高管出战社交平台还有“集团化”的趋势,也就是高管倾巢而出,从副总到技术高层,抱团作战屡见不鲜。

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  (微博上的“高管KOL”)

  正如发布会的演化方向一样,从现在的趋势来看手机厂商内部更倾向于从幕后走到台前,面对面地和消费者进行接触。“没有中间商赚差价”的营销时代,或许已经到来。

  历史趋势使然,厂商从幕后走向台前

  如果回顾过去十多年智能手机行业的发展,除了产品本身的变化之外,可以看到品牌自身的曝光度也是越来越高。换句话说,在数十年前手机厂商是躲在代理商、经销商身后,普通消费者基本很难接触得到,但自2007年以来手机厂商不断地从幕后走向台前,拉近和消费者之间的距离。

  这种变化趋势中最有代表性的一幕,莫过于乔布斯在2007年登台演讲,介绍自家的iPhone手机。

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  我们到如今依然相信,初代iPhone对手机市场有着重新定义的作用,这不只是在产品层面,更是在营销的思维和运作层面。2007年夏天,第一次有手机厂商全程主导了新品的发布,一些销售员、经销商无法解释清楚的功能和特点,手机生产商的最高负责人亲自出来讲解,而且通过直播转告所有粉丝。

  同时,苹果开始在世界范围内建设直营店,将自家最新的产品放在线下,让消费者得以进行近距离接触和了解。无论是多么新潮、高科技的产品,都褪去了神秘的面纱,消费者可以进行触摸、试用和体验,所有的优点和缺点都暴露在阳光之下,交由消费者去评判。

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  再到后来移动互联网的兴起,“自媒体”、“信息平台”等具有时代标志的信息交流产物不断出现,科技企业和用户的交流方式再度出现改变。比起传统的电视广告、报纸广告,他们更倾向于在互联网中投放自家的产品信息,务求获得更广的覆盖范围,和更直接的宣传效果。

  当然借助互联网或者自媒体或许还不够直面消费者,如果有一天互联网发展到手机厂商可以直接贴在用户耳边进行宣传,那就根本不再需要任何“中间环节”。

  媒体存在的价值是因为他们在过去基本垄断了信息的入口,消费者基本只能通过媒体去了解产品。但随着移动互联网的到来,这一垄断局面被打破,手机厂商可以利用移动互联网自身和消费者沟通,这时候媒体的存在价值便被削弱了。

  效率就是生命,直接沟通效率最高

  对任何互联网企业或者大多数企业来说,如何能够提升效率是一大难题。过去手机厂商基本都是借助中间渠道进行宣传,这种交流是单向的,如果想要获取用户意见那么又需要重新进行调研和收集,处处凸显效率低下的弊端。

  但借助互联网,尤其是社交平台的力量,这一切都会不一样。

  微博用户和王腾、沈义人等人进行互动除了能够获知一些新机的信息以满足好奇心外,他们对产品的意见也能绕开层层障碍,直达决策层。例如最近很火的“DC调光事件”,一般而言靠内部立项的话需要经过重重提案和论证,最终结果传达到决策层所需时间非常长,而且还不一定能让高层了解事情原委。

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  (粉丝意见推动行业进步的情况非常罕见)

  然而通过微博上和粉丝的直接交流,OPPO、小米、iQOO、魅族等厂商的权力高层可以直接了解粉丝的需求并进行内部反馈,部署测试或者推动普及的速度也快了许多。“DC调光事件”堪称粉丝意见推动行业进步的一大里程碑,这种舆论直接推动行业进步的事件,放在过去难以想象。

  更重要的是,从事件中我们不难发现,手机厂商内部人员和粉丝的之间的交流能有效消除信息不对称带来的误解。比如小米雷军和其他高层就通过微博解释了产品缺货的原因,尽管无法完全消除过去累积的负面形象,但至少尽可能地将信息公开给粉丝,这样的做法得到了部分粉丝的理解和支持。

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  可以想象,如果这些信息经由某些自媒体来传播,那么可能又会出现信息偏差,最后再次形成误解。中间环节越多,那么出现问题的几率就越大。

  感谢移动互联网,但手机厂商还是跟得太迟

  结合时代背景来看,未来科技企业肯定还会利用移动互联网即时、高效等优势和粉丝进行沟通,既能达到准确传达信息、宣传产品的作用,也能及时对问题进行收集并处理,化解公关危机。

  如今的一个趋势是手机厂商内部的高层纷纷“集团出战”,他们的出现能够让消费者多维度地了解手机厂商内部的运作详情,反映问题时也更有针对性。但根本上来说他们的目的是要掌握话语权,无论是借助自媒体也好,动员自家高层也好,最终目的始终是达到舆论上的利益最大化。

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  (集团式出动对问题进行探讨、解读)

  不过实际上智能手机厂商的醒悟算不上及时,毕竟微博等平台诞生已经近十年,而移动互联网爆发也过去了四五年,而他们现如今才想到如此操作。谈及原因,还是因为过去智能手机行业的发展整体而言是向上的,大多数智能手机厂商都没有太多的生存压力,哪怕是萧规曹随也能安稳发展。

  然而现在情况今非昔比,全球性的市场饱和导致市场份额不断下滑,即使是头部厂商也不得不面对“何去何从”的忧虑,俗话说“穷则思变”,因此这些营销上的变化可以说是被逼出来的。

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